Para obter diferenciação, as empresas não vendem apenas produtos/ serviços ou se preocupam somente com o retorno sobre o investimento. Em vez disso, despertam sentimentos, contam histórias, além de almejarem o retorno sobre o envolvimento com a marca. Para isso, elas direcionam esforços para armar os verdadeiros fãs com informações relevantes, de modo que eles os difundam nos ambientes digital e social.